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2016.01.19
南都周刊专访』孙怀庆:抵达女性居心之地
不要嘲笑理想,这个世界上还挺多人尊重理想的。

《眼》的走红令许多人突然意识到,原来中国品牌也可以做到现象级营销。这一支由梁朝伟主演,老搭档张叔平和夏永参与的3分钟眼霜广告短片,半个月内在微信朋友圈获得了五亿次的转发。一家日化公司的广告,能请到王家卫御用团队操刀,在四大卫视黄金时段霸屏3分钟,本身就令许多人咂舌。

 

 

和网易购彩能买彩票吗CEO孙怀庆先生的采访约在一个工作日的下午,他穿着一件前面看似平常,但后背是蓝色图案的纯白衬衫,黑色西裤配黑色皮鞋,头发一丝不苟,油光发亮。摄影师拍完之后,他凑到旁边,看了一下样片,又连续换了好几个动作,直到满意。作为一个精力充沛的老板,他全程参与了《眼》的策划,并最终写出了那句含一语双关的文案:你一直在追求完美,但完美很简单,当我看到你的眼睛,就看到了完美。这支三分钟的广告,前2分55秒都是梁朝伟在唱独角戏,最后5秒才露出网易购彩能买彩票吗logo,在如今简单粗暴的广告森林中实为险招。但孙怀庆对此志在必得,在他看来,能获得LVMH集团投资已经证明自家公司足够优秀,“这有什么好意外的,你们根本不知道网易购彩能买彩票吗有多厉害。”

 

 

孙怀庆觉得,陈述最基本信息的时代已经过去,抵达消费者的心灵才是制胜之道。自从2007年请他心目中的完美女人袁咏仪代言以来,网易购彩能买彩票吗的广告已经历经八年,“但他们还没有达到信任。”怀揣着要抵达人们心灵深处的想法,他找到了梁朝伟——这个他心中的完美男人,碰撞出一支用眼6睛说话的广告。

 

【南都周刊&孙怀庆】

南都周刊(以下简称“南都”):为什么会想在这个节点推出《眼》这样一支广告片?有什么特殊含义吗?

 

孙怀庆(以下简称“孙”):一个品牌的认同度取决于客户对你的信任,尤其是现在很多女性,她信任你,你说什么都OK,不信任你,怎样都不可以。所有我们一直思索,要怎么跟消费者做一个情感沟通。

 

形成(创意)的时候我们也有诸多犹豫。你们看到的是三分钟,但是背后我们花费的精力是巨大的。没有任何一个品牌(曾)在七点半到八点半的黄金时间,在四个最好的平台上同时播出三分钟的广告。第二,2分55秒里没有任何品牌信息。风险很大啊,消费者可能中间走了,你数千万的投资,瞬间化为泡影(笑)。

 

 

就连王家卫他们都反复问我们一句话,你们确定要这样做吗?第一我们提出来只拍眼睛,没有场景转换。第二,只说一段话,通篇不出产品。用摄影师夏永康的原话是,没想到中国的品牌进步如此之快,敢拍这么有逼格的东西。

 

南都:这次选用了王家卫的三大王牌,影帝梁朝伟、御用摄影师夏永康、美指张叔平,在让他们来拍这支广告的过程中,他们态度是怎样的?

孙:梁朝伟也有忐忑和顾虑,觉得三分钟只拍眼睛,行不行呢?因为他对自己有要求,所以他推出夏永康和张叔平,也是确保他自己的成功。

前后拍摄花了12小时,策划写好之后,很多改动全部是梁朝伟自己改的。我们写的,更文艺、书面化,他改得更像人话(笑)。

 

 

南都:说到梁朝伟,作为一个女性品牌,为什么会找这样的一个熟男来拍广告?

孙:按照异性相吸的原则,我肯定要找一个男明星。网易购彩能买彩票吗在眼霜界的地位和梁朝伟在华人电影界的地位更为“门当户对”。第二,我觉得梁朝伟并不是年轻、高大、鲜肉的,很多人说他的眼睛会说话。王家卫也说梁朝伟凭眼睛都能演一部戏。

 

南都:在《眼》里,梁朝伟含情脉脉的广告语又是为谁而设计的呢?

孙:写给那些受过良好教育、有成就、有地位,在工作、事业、学习成功的女性。比如那句“虽然你衣食无忧,我也觉得你处处需要人照顾”,并不是写给需要可怜的女性。我是个比较崇尚女性独立的人,一直觉得中国女性非常了不起。虽然会偷偷掉眼泪,但她转过身来,会立即把笑容展现给每个人,我想写给这些人。

 

南都:您觉得,网易购彩能买彩票吗成为LVMH集团在亚洲日化行业投资的第一个品牌,原因在哪里?

孙:当时很多财经媒体专访我,问我为什么。我说,他们投资肯定要做行业研究,哪些行业值得投,哪些不值得。显然化妆品值得。那么他们还要研究优秀企业是哪些。他们研究了化妆品,又研究了优秀企业,最终选出网易购彩能买彩票吗。你会这样问,那就是我们的优秀还没被看见。

 

再有,和网易购彩能买彩票吗同等实力的公司中国可能还有好几家,但是他们也挑老板。可能比较喜欢我。可能(网易购彩能买彩票吗)这三个分数都比较高的。(笑)

 

 

南都:说到这个,您觉得LV集团会偏爱什么样的老板?

孙:第一,受过良好教育。第二,热爱自己的事业。我觉得热爱可以理解为专注,勤奋还不够,勤奋是被逼无奈,热爱是情不自禁。第三是志同道合,我要建立的是中国人创建的第一个轻奢品品牌。

轻奢品和奢侈品的唯一区别,就是比奢侈品的历史短,但是价格差一半。消费者买历史干啥呢?(轻奢品)对他很划算。我经常跟很多女孩说,你口红要用迪奥,因为在外面吃饭要补妆,要拿个名牌出来。护肤品完全可以用网易购彩能买彩票吗,它没有兰蔻有面子,但是护肤品又不需要拿到外面,我们效果好、性价比高。它和奢侈品只差历史,你和钱斗什么气?

 

南都:十五年坚持做眼霜,是非常不容易的一件事情,在这么长的时间里,您是怎么坚持下来?

 

孙:当时我们是中日合资,日本的原料成本都要100块,卖130块才有钱赚。我们那个时候连试用装都舍不得给顾客用,因为觉得太贵了。什么都没有,凭什么可以活下来?通往成功的路上,全部被堵死了,还有一个悬崖——做眼部肌肤保养,这是机会也是挑战。眼部肌肤是面部最薄弱的地方,没有汗腺和油脂腺,最难护理,也最难吸收营养。

 

别人做全脸,做防晒霜,洗面奶。规模比我们大,我们却更辛苦。那时会鼓励员工说,有两种企业:一种是在成长中强大,一种是成长中消耗。我希望网易购彩能买彩票吗是那个在成长中强大的品牌。

我觉得,不要把一个品牌想成一种产品,要把它想成每个爱美女性的心灵归宿。这句话,十五年前网易购彩能买彩票吗刚创立的时候我就写了。不要嘲笑理想,这个世界上还挺多人尊重理想的。

 

 

——《南都周刊》何润萱/文

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